Relations publiques: 5 questions à François Huguenet
«Le développement d’internet a transporté la communication institutionnelle, mais aussi commerciale, d’un univers largement planifié et séquentiel, avec des périodes de silence, à celui de l’interaction permanente.» Cette semaine, retrouvez François Huguenet, directeur d’agence et consultant chez ftc, agence de communication et relations publiques, dans notre série d’interviews «Relations publiques: 5 questions à un·e pro».
Comment êtes-vous arrivé·e dans les RP ?
Clairement par le contenu. J’ai toujours aimé rédiger et de 16 à 25 ans, j’ai d’abord été un pigiste régulier du Quotidien de la Côte, puis du Journal de Morges et du Journal l’Auditoire de l’UNIL. En 1998, lors de mon premier « vrai » emploi à l’Année politique suisse à Berne, à nouveau en tant que rédacteur, on m’a confié la tâche annexe d’en créer le premier site web. Ce fut en quelque sorte mon premier mandat de communication institutionnelle. Deux ans plus tard, j’ai rejoint le bureau romand d’une agence RP zurichoise comme consultant junior. C’est là que j’ai réellement commencé à découvrir notre profession. Car rien n’était planifié, mon engagement étant dû au hasard d’une rencontre. Mon idée initiale était de devenir journaliste.
Qu’appréciez-vous dans votre métier ?
D’abord la réflexion et la rédaction. Soit la capacité à définir le bon ton et trouver les arguments justes pour faire évoluer les pensées, grâce à la logique et l’empathie. Car j’aime et respecte les gens pour qui j’écris, même lorsque c’est sous la signature de quelqu’un d’autre. Comme la fameuse réplique d’Hannibal dans la série l’Agence tous risques, j’adore aussi quand un plan se déroule sans accroc ! J’apprécie ce travail d’anticipation des réactions, de définition de stratégies dont on peut constater les résultats. J’affectionne également la variété des thèmes et l’action propre au travail en agence. Enfin, j’aime beaucoup travailler en équipe. J’ai la chance d’avoir autour de moi des profils différents et des compétences complémentaires qui enrichissent la qualité de mon travail.
Les RP ont-elles beaucoup évolué depuis vos débuts ? Quels sont les changements marquants ?
Le développement d’internet a transporté la communication institutionnelle, mais aussi commerciale, d’un univers largement planifié et séquentiel (logique informative top-down, maîtrise du calendrier et échéances ou campagnes ponctuelles), avec des périodes de silence, à celui de l’interaction permanente, où la disponibilité des informations, l’écoute active, le dialogue et la réactivité sont devenues des qualités essentielles pour gérer et développer sa réputation. On peut toujours « faire des coups » mais plus que jamais, la vraie valeur ajoutée d’une politique de communication bien pensée se développe dans la durée. La mémoire du web oblige aussi à plus de cohérence et restreint le droit à l’erreur.
Quelles sont les qualités et compétences requises pour travailler dans les RP ?
Il y a dans notre branche de la place pour divers profils, à différents niveaux de spécialisation ou de responsabilité. Devenir responsable événementiel, rédacteur, community manager, porte-parole, consultant ou Directeur de la communication exige une combinaison de compétences et de savoirs assez variables. De manière transversale, je mettrais plutôt en avant la conscience du temps long, ainsi que le goût du débat d’idées et des autres. Car il faut du respect pour les parties prenantes avec qui l’on est appelé à interagir. Et peut-être l’envie de vraiment se former dans ce métier, car le temps des pionniers, des experts auto-proclamés et de l’amateurisme est aujourd’hui révolu.
RP et communication : quelle différence ?
Pour moi, au quotidien, c’est absolument le même métier, si naturellement l’on parle de communication institutionnelle et pas commerciale. La publicité et le marketing relèvent d’une logique différente, dans leur temporalité comme leur finalité. Mais conceptuellement, dans les relations publiques par rapport à la communication, il y a une dimension supplémentaire d’écoute et de dialogue sincère à long terme avec l’ensemble d’un « écosystème ». Il s’agit non seulement d’être capable d’influencer les autres dans leurs connaissances et leurs attitudes pour ses propres intérêts, mais aussi de consacrer des ressources à comprendre les autres et leurs attentes pour évoluer soi-même. Pour utiliser de grands mots, la communication me semble davantage téléologique, les relations publiques plus existentialistes.