Relations publiques: 5 questions à Daniel Herrera
«La raison d’être de l’entreprise et ses valeurs sont depuis toujours à la base des réflexions et actions de relations publiques.» Cette semaine, retrouvez Daniel Herrera, directeur de la communication à la Banque cantonale vaudoise, dans notre série d’interviews «Relations publiques: 5 questions à un·e pro».
1. Comment êtes-vous arrivé dans les RP?
Après ma licence en droit et mon parcours dans le journalisme, j’ai appris les bases des relations publiques au sein d’une agence RP de référence. Comme je le dis souvent, c’est la meilleure école en raison de la diversité des mandats, de l’exigence de qualité, de la rigueur budgétaire et des missions autant stratégiques qu’opérationnelles. Je serai toujours reconnaissant à mon mentor, le regretté Walter G. Pielken, de m’avoir donné ma chance et de m’avoir transmis sa passion. Ses maximes préférées n’ont cessé de me guider, surtout dans les situations les plus sensibles: «L’important n’est pas ce que vous dites, mais ce que les autres comprennent», pour n’en citer qu’une.
2. Qu’appréciez-vous dans votre métier?
Voir les opportunités dans les situations en apparence compromises, être rapide dans la réflexion et dans l’action, démontrer une souplesse intellectuelle permanente et une bonne gestion du stress : on ne s’ennuie jamais dans la communication et c’est probablement ce qui me plaît le plus dans mon métier. Il est souvent grisant de se retrouver au cœur des situations les plus sensibles et d’être un acteur clé de leur gestion, voire de leur résolution. Après une trentaine d’années de vie professionnelle vouées à ce métier qui ne cesse de me passionner, je demeure convaincu que la communication – les relations publiques, au sens large – est le terrain de jeu qui me convient le mieux.
3. Les RP ont-elles beaucoup évolué depuis vos débuts? Quels sont les changements marquants?
Oui, clairement. Sur le fond, notre mission principale demeure la même, à savoir gérer l’image et la réputation de notre employeur ou de nos clients. Ce sont surtout les outils et l’approche des cibles qui ont évolué, avec un développement extraordinaire des canaux digitaux et une segmentarisation de plus en plus fine des destinataires de nos actions. Pour les RP, ces développements sont fascinants, car ils nous permettent de jouer pleinement notre rôle de facilitateurs et d’animateurs du dialogue entre les différentes parties prenantes.
4. Quelles sont les qualités et compétences requises pour travailler dans les RP?
Chacun dispose de qualités innées et d’expériences concrètes qui forgent ses compétences et aspirations personnelles. Notre métier exige des compétences relationnelles (écoute, empathie), techniques (développement de stratégies, capacités rédactionnelles, gestion de projets) et un enthousiasme à toute épreuve. Sans surprise, j’ajouterais des notions telles que la curiosité, l’ouverture d’esprit, une forte capacité de de synthèse, des qualités rédactionnelles au-dessus de la moyenne et un profond intérêt pour l’être humain dans toute sa diversité.
5. Question à choix : Quelles sont les principales différences entre les RP et le marketing?
Les objectifs sont différents et complémentaires : la mission principale du marketing est d’atteindre des objectifs commerciaux, alors que les RP visent avant tout à gérer l’image et la réputation. Selon mon expérience, les entreprises les plus efficaces en termes de communication sont celles où relations publiques (communication institutionnelle) et marketing collaborent étroitement. Pour le clin d’œil, j’observe avec amusement la manière dont la publicité commerciale s’approprie certaines approches de notre métier, pour répondre aux tendances du marché. Je pense notamment au «storytelling». La raison d’être de l’entreprise et ses valeurs sont depuis toujours à la base des réflexions et actions de relations publiques.