Relations publiques: 5 questions à Caroline Kulko
«Il faut aussi être capable de déceler le potentiel d’une anecdote qui peut parfois se transformer en une grande histoire. Et il faut avoir une vraie appétence pour le contact, être curieux, force de propositions, être à l’initiative de rencontres, maintenir la relation et la faire grandir.» Caractéristiques, évolutions, compétences requises: Caroline Kulko, Media Relations Manager chez JTI (Japan Tobacco International), répond à 5 questions sur son métier.
Comment êtes-vous arrivé·e dans les RP ?
Par mes études en communication et des stages que j’ai réalisés en agences de relations « publics », dans des secteurs variés.
J’ai toujours été attirée par les médias et je me souviens que je l’étais particulièrement par la presse écrite : quand je tenais un journal ou un magazine entre les mains, que je lisais une information imprimée, au sens propre du terme, je sentais que c’était « du sérieux », que ça avait de la valeur. Et je me rappelle m’être dit que je souhaitais participer à cela : informer un public par les médias.
Qu’appréciez-vous dans votre métier ?
Les échanges, les rencontres. Ça peut sembler bateau de mentionner cela pour la énième fois, mais clairement, si on n’aime pas créer de nouveaux contacts, se connecter aux gens en vrai (et non par écran interposé), alors on n’est pas dans la bonne branche.
J’aime créer des opportunités entre l’entreprise et le journaliste ; mettre en relation des personnes qui ne se seraient peut-être pas rencontrées dans d’autres circonstances. En somme, être la personne de référence qui va être en mesure de fournir aux journalistes la bonne information au bon moment.
Les RP ont-elles beaucoup évolué depuis vos débuts ? Quels sont les changements marquants ?
Bien sûr ! J’aimerais parler de plein d’aspects mais s’il fallait n’en mentionner qu’un ce serait la manière d’aborder les journalistes. Je me souviens en 2011 lorsque j’ai démarré, nombre d’attachés de presse pensaient qu’il suffisait d’envoyer un communiqué à un nombre incalculable de journalistes, et attendre tranquillement que les demandes d’interview pleuvent. Et quand ils effectuaient les fameuses relances, l’accroche était « Bonjour, j’aimerais savoir si vous avez bien reçu le communiqué sur l’entreprise Y que je vous ai envoyé ? ». Chronophage et inefficace. La prise de contact s’est professionnalisée. On teste aussi d’autres canaux de communication que le traditionnel e-mail pour atteindre un journaliste, et surtout on cherche à construire une relation de confiance avec lui.
Quelles sont les qualités et compétences requises pour travailler dans les RP ?
Une grande partie de notre métier est dédiée à la rédaction. Donc, savoir bien écrire, évidemment. Il faut aussi être capable de déceler le potentiel d’une anecdote qui peut parfois se transformer en une grande histoire.
Et encore une fois, il faut avoir une vraie appétence pour le contact, être curieux, force de propositions, être à l’initiative de rencontres, maintenir la relation et la faire grandir.
Je pense également que s’insérer dans le tissu local est crucial : il faut sortir de chez soi pour comprendre ce qu’il se passe, qui sont les petits et grands acteurs qui font bouger une ville ou un secteur, se rendre à des inaugurations, des conférences… Il faut s’impliquer dans la vie de la cité pour savoir qui, quoi, quand et pourquoi. Ça se révèle souvent utile dans nos métiers.
Quelles sont les principales différences entre les RP et le marketing ?
On dit souvent « ce sont deux outils différents pour deux objectifs distincts ». Je pense le contraire. Certes, chacun requiert des connaissances et expertises qui leur sont propres, les leviers actionnés ne sont pas les mêmes, les cibles et les canaux utilisés diffèrent… mais au final, le but recherché par l’entreprise est de développer son business. Et tout le monde cherche à soutenir ce projet.
Le professionnel des relations « publics », en se concentrant sur l’image et la réputation, ne souhaite-t-il pas contribuer au développement de la marque ? L’expert en marketing qui lance une campagne sur les réseaux sociaux n’a-t-il pas envie de générer plus de ventes ?
Selon moi, deux outils pour une même cause.