Relations publiques: 5 questions à Aurélie Moeri Michielin
«Il faut pouvoir comprendre les différents publics, au-delà de ce que le client pense connaître de ceux à qui il souhaite s’adresser.» Cette semaine, retrouvez Aurélie Moeri Michielin, consultante chez ftc, agence de communication et relations publiques, dans notre série d’interviews «Relations publiques: 5 questions à un·e pro».
Comment êtes-vous arrivé·e dans les RP ?
Après des études en relations internationales, je me suis d’abord dirigée vers le journalisme. J’ai travaillé dans la rédaction d’un magazine de voyage qui m’a permis d’obtenir mon « RP » (un autre…). J’ai ensuite intégré le département de communication d’une association professionnelle, puis commencé à travailler en agence de communication dès 2008. Au final, cela représente une expérience professionnelle de presque 20 ans en communication.
Qu’appréciez-vous dans votre métier ?
La diversité des sujets abordés – surtout en agence ! – et l’agilité que cela nécessite pour passer de l’un à l’autre. J’apprécie aussi d’être « au service de » : écouter le client, se mettre à sa place tout en gardant assez de distance pour le conseiller judicieusement, améliorer la compréhension des sujets, voire faire évoluer la position de différents publics face à ceux-ci, dans l’intérêt du client et des valeurs qu’il défend. C’est pour cela que si ces dernières posent problème par rapport à sa propre déontologie et/ou à celle de l’agence, il ne faut pas hésiter à renoncer à certains mandats.
Les RP ont-elles beaucoup évolué depuis vos débuts ? Quels sont les changements marquants ?
Oui car elles suivent naturellement toutes les évolutions de nos sociétés. Le plus grand changement de ces dernières décennies réside bien évidemment dans la révolution numérique qui a bouleversé notre façon de travailler avec des outils qui évoluent très vite. Nous devons ainsi être plus réactifs-ves et faire en sorte que nos clients le soient aussi. Malgré certaines pratiques discutables amplifiées par les réseaux sociaux (infodémie, discours haineux, complotisme…), il y a aussi beaucoup d’aspects positifs dans cette digitalisation, comme une interactivité quasi continue avec les publics-cibles sur un modèle de plus en plus coopératif et une personnalisation de nos approches afin de les atteindre de manière efficace. J’espère simplement qu’on évitera une dérive technocratique de nos métiers qui reposeraient principalement sur l’automatisation de processus et l’analyse de data.
Quelles sont les qualités et compétences requises pour travailler dans les RP ?
Je considère qu’une des qualités essentielles de ce métier est de savoir se mettre à la place du client – en adoptant notamment son vocabulaire et en évitant de le submerger avec du langage d’initié. Être passé par la case « client » dans son parcours professionnel représente un avantage dans ce contexte. Il faut aussi pouvoir comprendre les différents publics, au-delà de ce que le client pense connaître de ceux à qui il souhaite s’adresser. À mon avis, on doit aussi ne pas trop chercher la lumière et être heureux-se de celle que l’on a attirée sur son client. J’éprouve parfois de la gêne devant ces communicant-es que l’on voit partout et qui deviennent eux/elles-mêmes des « objets/sujets » de communication.
RP et communication : quelle différence ?
En fait, après m’être torturé un peu l’esprit et avoir lu toutes sortes d’articles sur le sujet, j’ai finalement opté pour une vision pragmatique dans le cadre de mon travail quotidien, car un client se tourne rarement vers une agence de communication en parlant de mandat « RP » ou de mandat « Communication ». La plupart ne connaissent pas non plus la distinction avec le marketing, et tous ces territoires tendent à converger au fil du temps. Ce qui compte, en agence, est de bien écouter la demande et les besoins du client, de l’orienter – avec une stratégie par exemple – et ensuite de proposer des mesures/actions adéquates en faisant appel aux compétences de l’équipe et à celles de partenaires de confiance. Pour cela, il faut aussi avoir l’humilité de ne pas outrepasser ce que l’on est capable d’offrir soi-même ou au sein d’une agence.