La communication des communes et des médias locaux passée au crible. Interview
Depuis 4 ans, une équipe pluridisciplinaire de la la Haute école spécialisée des Grisons scrute et analyse la situation des médias locaux et la manière dont les communes communiquent.
Quelles sont les meilleures pratiques pour informer les habitant·e·s?
Comment éviter la confusion entre communication institutionnelle et journalisme local?
Quels canaux privilégier pour une petite commune?
Depuis quatre ans, une équipe pluridisciplinaire de la Haute école spécialisée des Grisons a analysé en profondeur la communication des communes et le rôle des médias locaux en Suisse. Grâce à des interviews, des analyses des concepts de communication des communes de toutes tailles, et des échanges avec des spécialistes en Suisse et à l’étranger, cette équipe a réussi à dresser un panorama complet de la problématique.
L’étude va au-delà des constats en proposant des recommandations concrètes pour répondre à ces questions essentielles. Dans cet interview, nous revenons sur les principaux enseignements de cette recherche en compagnie de Johanna Burger, collaboratrice scientifique, s'est confiée à Cécile Gruet, membre du comité de la SRRP, sur les enjeux de la communication locale en Suisse.
→ Vers l'étude et le site web
Interview de Johanna Burger, collaboratrice scientifique, Haute école spécialisée des Grisons
Sur quelles méthodes l’étude s’est-elle appuyée pour élaborer les recommandations pour les communes et médias locaux?
Johanna Burger: "Nous avons choisi une approche multiméthodes pour notre recherche interdisciplinaire et internationale sur la communication locale. Les recommandations pour les médias locaux (https://localmedia.fhgr.ch) sont le fruit d'une enquête en ligne auprès des médias locaux suisses (radio, télévision, sites web et journaux), d'entretiens guidés avec douze médias locaux sélectionnés, d'observations d'une journée auprès de onze des douze rédactions et d'une analyse de contenu des produits des douze médias locaux sélectionnés.
Des informations sur tout le projet financé par le Fonds national suisse sont disponibles sur notre site web et sur les sous-pages de recommandations.
Quelles sont les recommandations faites pour les médias locaux?
JB: L’une des principales recommandations de l’étude consiste à encourager les médias à vivre et faire des recherches sur place, et à entretenir les réseaux avec les communes.
Est-ce que l’ancrage local est un enjeu plus fort que jamais, même si nous vivons dans un contexte numérique?
JB: Absolument! Ce n'est pas parce que les moyens de diffusion des médias se numérisent que les professionnels des médias ne doivent plus évoluer qu'en numérique. Ceux qui couvrent l'actualité locale doivent savoir ce qui se passe localement, ce qui préoccupe la population locale. Un bon réseau dans le « monde réel » est donc indispensable.
Vous identifiez un vide informationnel: les journaux locaux réduisent leur couverture médiatique face à la diminution des fonds publicitaires. Les communes peuvent moins les utiliser pour informer la population. Y a-t-il des nouveaux entrants qui proposent de nouvelles formes médiatiques ?
JB: Dans notre recherche, nous pouvons effectivement constater que les titres de médias locaux diminuent en Suisse. La disparition partielle de la presse écrite ne peut justement pas être entièrement compensée par la création de nouveaux médias en ligne. Lorsque les sources de publicité diminuent, les médias économisent leurs ressources en termes de collaborateurs : les contenus médiatiques sont moins nombreux et/ou leur qualité se dégrade. Cela peut à son tour entraîner une baisse du nombre d'abonnés, ce qui détériore à nouveau la situation financière des médias locaux. Si ce cercle vicieux ne peut pas être arrêté, nous devons nous préparer à la future fermeture de davantage de médias locaux.
Les communes, elles, ont tendance à utiliser leurs propres canaux de communication pour assurer leur mission d'information. En même temps, il y a des cas où les communes sauvent des médias locaux ou bien se mettent à publier elles-mêmes. C'est ce que nous voyons par exemple à Maur (canton de Zürich) ou à Baar (canton de Zoug). Cela peut bien se passer, mais cela peut aussi poser des problèmes lorsque ceux qui donnent de l'argent sont aussi ceux qu'un système médiatique, en tant que quatrième pouvoir, devrait examiner d'un œil critique.
Recommandations pour les communes
Vous avez échangé avec de nombreuses communes en Suisse depuis 2020. L’étude conclut qu’il est recommandé pour les communes d’établir un concept de communication. Les communes sont-elles nombreuses à en posséder un ? Est-ce que leur nombre augmente?
JB: Nous constatons des différences dans le concept de communication entre les communes par taille. C'est un point important: la proportion des communes possédant un conception de communication augmente:
- Les petites (moins de 4 999 habitants) en ont rarement un,
- La plupart des grandes (plus de 20 000 habitants) en ont un,
- Et moins de la moitié des communes de taille moyenne (entre 10 000 et 19 999 habitants) en possèdent un.
Les journaux communaux ont un rôle d’information et les médias locaux, eux, d’investigation. Comment les communes peuvent-elles clarifier efficacement le rôle des journaux communaux face aux médias locaux : que peut faire la communication communale, qu’est-ce qui relève des tâches des médias locaux,…?
JB: C'est en effet une question difficile. Les communes ont clairement une mission d'information et doivent informer la population. La mission d'information est définie par la loi. Pour la Confédération, l'art. 180 Cst. s'applique. En cas de difficultés d'interprétation, nous recommandons d'appliquer par analogie les lignes directrices de la Conférence des services d’information de la Confédération (CSIC). Il est notamment important que les communications soient reconnaissables en tant qu'expressions de la commune (ce que l'on appelle le « principe de transparence »).
D’après les conclusions de l’étude, y a-t-il des outils de communication incontournables pour les communes? Est-ce que ce sont plutôt des outils digitaux (réseaux sociaux, newsletter, site web) ou offline (événements, affichage, réseau)?
JB: Le site web communal est l'instrument central et complet de la communication communale et convient donc également à la publication de communiqués officiels. L'utilisation des médias sociaux doit être planifiée de manière stratégique. En effet, les petites et moyennes communes ont peu de ressources à consacrer à la communication. Celles-ci doivent être utilisées avec précaution. Dans certains cas, il est préférable d'y renoncer (en particulier pour les petites et moyennes communes). Il est recommandé d'effectuer un suivi (personne chargée de la modération).
Enjeux globaux
Comment la coopération entre communes et médias locaux contribue-t-elle à une communication locale durable?
JB: En effet, je dirais qu'un système de communication local efficace, composé de médias locaux et de communes, contribue à un fonctionnement durable de la démocratie. Les communes doivent bien sûr informer. Mais elles doivent également être prêtes à se soumettre à un examen critique de la part des médias locaux. Les médias locaux doivent à leur tour être en mesure de fournir des informations de qualité et indépendantes. Toutes ces informations doivent ensuite permettre aux citoyens d'être bien informés, de se sentir bien informés et d'être prêts à participer au processus politique au niveau communal et cantonal. Le phénomène des news deserts nous alerte sur ce qu’il se passe lorsque le système d'information local n'est plus disponible.
Par exemple, la participation locale diminue, la corruption augmente et le sentiment d'appartenance de la population locale diminue. Tous ces effets sont extrêmement préoccupants du point de vue de la théorie de la démocratie et il faut veiller à ce que la communication locale fonctionne tant qu'elle existe. Ce qui est détruit est très difficile à reconstruire.
Dans cette étude, vous avez eu des pays voisins comme partenaires : l’Allemagne, l’Autriche, l’Italie et la France. Ces pays ont également mené des entretiens avec une sélection de médias locaux et de communes. Quelles meilleures pratiques en communication locale ont été observées dans ces pays?
JB: Les médias locaux des pays voisins connaissent des défis et des tendances similaires à ceux de la Suisse – en particulier la question de plus en plus pressante du financement des médias locaux. Le risque de déserts d'informations, news deserts, est par exemple désormais réel en Europe - un phénomène que nous connaissons bien aux États-Unis. (article des auteurs à ce sujet est disponible).
Nous sommes en train de travailler avec nos partenaires de projet de ces pays sur certains thèmes prioritaires pour ces pays. Par exemple, la concurrence et la coopération avec les médias locaux et la communication communale en France, les modèles économiques émergents et les réseaux dominants en Allemagne et l'exploitation des avantages d'échelle par les organisations de médias locaux et les communes en Autriche.
La SRRP remercie vivement Johanna pour son temps.
Propos recueillis par Cécile Gruet
Liens utiles pour creuser davantage
https://localcommunication.fhgr.ch/fr/
https://cominmag.ch/communication-communale-une-etude-devoile-les-bonnes-et-mauvaises-pratiques/