Relations publiques: 5 questions à Lysander Jessenberger
«L'aisance relationnelle est essentielle, tant à l’interne qu’à l’externe avec les journalistes, décideurs ou autres parties prenantes, c’est la clé du succès dans ce métier.» Caractéristiques, évolutions, compétences requises: Lysander Jessenberger, responsable de la communication à la Fondation de Nant et conseiller spécialisé en communication indépendant, répond à 5 questions sur son métier.
1. Comment êtes-vous arrivé dans les RP ?
Je visais une fonction dans la communication, bien qu’ayant étudié à l’Institut de hautes études internationales et du développement. Du coup, pendant les pauses entre deux cursus d’études, je cherchais des missions temporaires dans le domaine. Ainsi, pour faire un peu de namedropping, j’ai eu la chance de travailler chez Rochat & Partners Public relations, Procter & Gamble, l’OFAC, Eli Lilly, Solar Impulse (Bertrand Piccard) et différentes autres entreprises avant d’être formellement sur le marché de l’emploi.
2. Qu’appréciez-vous dans votre métier ?
Tout d’abord la diversité. Des réflexions, car l’activité quotidienne et chaque campagne pose de nouveaux défis, mais aussi des moyens d’action. Le champ d’exploration est infini, on peut être créatif et inventif. J’apprécie en outre le challenge de constamment apprendre à maîtriser de nouveaux outils. Et puis le nécessaire regard porté vers l’avant, il faut anticiper et être un early adopter, sentir la brise avant le vent.
3. Les RP ont-elles beaucoup évolué depuis vos débuts ? Quels sont les changements marquants ?
Oui, indéniablement ! Dans mon premier emploi en agence en 2001 on envoyait encore des communiqués en masse par fax et mail via un prestataire spécialisé, cela coûtait une fortune ! Au-delà, de manière provocante, je crois qu’aujourd’hui les Relations publiques peuvent difficilement s’envisager sans aborder plus globalement la communication, la porosité entre les deux est plus grande que jamais. Pas en termes d’approches, qui diffèrent, mais en termes de mise en œuvre. Hormis pour la politique ou de très grosses structures, les conférences de presse ne se font plus, le wording doit être pensé non seulement dans un format destiné aux médias, mais aussi aux réseaux sociaux, voir en Google Adwords. Certes, on défend toujours l’image d’une entreprise ou institution, mais on ne peut plus le faire dans un clocher, déconnecté du volet commercial ou des services. Tant la veille que les actions du professionnel en relations publiques sont en lien avec l’ensemble de la structure. Par ailleurs, l’activité quotidienne s’est également énormément diversifiée. À mes débuts, je faisais essentiellement du conseil, de la rédaction, des relations médias et de l’organisation événementielle. Aujourd’hui, en plus de tout cela, je fais de la photo, du traitement d’image, de la vidéo, du montage, du graphisme, gère des campagnes Google Adwords, fais du community management, conçois des sites internet. C’est pour ainsi dire un autre métier.
4. Quelles sont les qualités et compétences requises pour travailler dans les RP ?
Dans les prérequis indispensables, je dirai de l’intuition, d’excellentes capacités d’analyse, la résistance au stress et une sensibilité pour naviguer entre entregent et poigne. Il faut parfois imposer ses vues à l’ensemble d’une direction ! L’aisance relationnelle est essentielle, tant à l’interne qu’à l’externe avec les journalistes, décideurs ou autres parties prenantes, c’est la clé du succès dans ce métier. Un bon réseau est un plus indéniable.
Parmi les compétences à acquérir, une capacité rédactionnelle, le développement d’une vision stratégique et une bonne organisation vont faire la différence.
5. RP et communication : quelle différence ?
La distinction était beaucoup plus évidente dans le passé. Les RP défendaient l’image de l’entreprise ainsi que sa réputation en diffusant les messages institutionnels et en assurant la relation avec les parties prenantes. La communication, elle, s’attachait à la notoriété des produits et à les différencier de la concurrence via des canaux sur lesquels l’entreprise avait la main. Aujourd’hui, le professionnel en relations publiques doit avoir le regard porté sur l’ensemble, jusqu’au marketing, mais aussi exploiter l’ensemble des canaux pour faire passer son message. On peut par exemple faire une campagne sur les réseaux sociaux pour attirer l’attention des journalistes sur notre sujet. À l’inverse, une opération marketing maladroite peut rapidement se transformer en shitstorm et c’est l’image de l’entreprise qui en prend un coup, le professionnel RP doit avoir des yeux et des oreilles partout.