Belle récolte d’échanges suite au business lunch sur la com agricole

Le mercredi 10 septembre, on a eu le plaisir d’accueillir Alexandre Truffer, responsable communication de Prométerre, l’Association vaudoise de promotion des métiers de la terre, lors d’un Business Lunch consacré à la communication agricole.

Par Cécile Gruet et Magali Chopard Di Marco

Une thématique passionnante qui nous concerne toutes et tous comme on a pu le constater lors du tour de table de présentation. Presque tout le monde a des souvenirs ou des membres de sa famille ayant travaillé la terre! Et pourtant, les perceptions semblent souvent biaisées.

Quelques constats sur l’agriculture en Suisse qui ont un impact sur la com

• Évolution majeure: avant la Première Guerre mondiale, un agriculteur nourrissait quelques personnes. Aujourd’hui, il en nourrit plus d’une centaine.
• Spécificité helvétique: nos terres agricoles sont petites et morcelées et les pratiques agricoles suisses diffèrent fortement de celles pratiquées à l’étranger, même si l’opinion publique les confond encore souvent (ex. bœuf aux hormones, poulets et oeufs en batterie).
• Réponse à la demande: l’agriculture ne précède pas les attentes, elle produit ce que le marché et la société exigent.
• Perceptions: dans la société, il semble y avoir une vision parfois idéalisée ou romantique du métier, qui ne correspond pas toujours à la réalité.

Une professionnalisation nécessaire

Historiquement, la communication n’était pas prioritaire dans le secteur. Aujourd’hui, elle s’est structurée et peut s’appuyer sur une organisation qui a fait ses preuves (en témoignent les succès pendant les votations) et des outils adaptés.

La communication chez Prométerre, c’était une personne à 80% il y a quelques années. Aujourd’hui, ce sont 6 personnes à temps plein qui oeuvrent à défendre les intérêts et points de vue des paysans!

“On est sur un objectif d’influence” explique Alexandre Truffer. Pour l’atteindre, voici les leviers activés:

• Visibilité et occupation du terrain: campagnes d’affichage, bâches, présence régulière dans les médias. Que ce soit dans les médias ou dans les champs, l’objectif, c’est d’occuper l’espace!
• Relations médias: après des débuts difficiles, les agriculteurs se sont réapproprié les plateformes, notamment via des émissions comme Agriculture durable qui atteint le beau score de 3 millions de spectateurs, ou des débats télévisés (Infrarouge). Il a fallu apprendre à des personnes plutôt discrètes à voir leur quotidien mis en lumière et à prendre la parole.
• Programme ambassadeurs: Prométerre / Campagne a mis en place des media trainings pour former les agriculteurs volontaires à prendre la parole dans l’espace public. Ceux-ci sont défrayés, en guise de dédommagement pour le temps passé à se former plutôt qu’à traire les vaches ou travailler la terre.
• Réseaux sociaux: La communication digitale a été fortement développée. Tout passage dans les médias est relayé, de même que les initiatives des paysans, les événements, les portes ouvertes, les cuites de raisinée géantes, les marchés paysans, … Bref, la sympathie est au rendez-vous.

Messages clés et enjeux

Au niveau des messages, les discours varient en fonction des moments, ce qui peut troubler certaines audiences. En effet, hors période de votation, une communication bienveillante et pédagogique est diffusée. Alors que lors des campagnes politiques, ce sont des messages plus directs voire combatifs qui sont utilisés.

Alexandre Truffer explique que toute l’année et a fortiori, pendant les campagnes politiques, les indécis forment une cible prioritaire. Au niveau des manières de faire:

• “On essaie d’expliquer que certaines pratiques (comme l’utilisation des pesticides) ne doivent pas systématiquement être mises sur le dos des pratiques agricoles. Par exemple, des antifongiques sont répandus dans les maisons mais personne n’en parle”.
• Ne pas chercher à tout expliquer ni à répondre à toutes les attaques, mais garder une ligne claire. Mieux vaux parfois attendre que le camp “adverse” fasse des erreurs…
• Miser sur l’incarnation et la proximité: les porte-parole les plus authentiques et accessibles génèrent souvent la plus grande sympathie du public.

Ce Business Lunch a mis en lumière une réalité : communiquer sur l’agriculture, c’est défendre un secteur vital, mais aussi redonner confiance entre producteurs et consommateurs. C’est un sujet émotionnel, parfois lié à des enjeux de santé, souvent lié à des valeurs. Ce qui peut expliquer les tensions, qui ne sont que l’expression de ce qui lie le grand public à l’agriculture.